نحوه تعیین استراتژی محتوا برای سایت‌های تجارت الکترونیک

 تعیین استراتژی محتوا یک کار پیچیده و دشوار است، اما برای دستیابی به اهداف، بسیار مهم است. در این مقاله به سه عامل اصلی که باید هنگام تعیین استراتژی محتوای تجارت الکترونیک خود توجه کنید، خواهیم پرداخت. وقتی یک سایت قوی را به بهترین شکل هم از لحاظ فنی و هم ساختاری برای تجربه کاربری طراحی کرده اید، می‌توانید استراتژی محتوای خود را طراحی کنید تا مخاطبین موردنظر خود جذب و سپس آن‌ها را تبدیل به مشتری کنید. اگر شما در زمینه تعیین کلمات کلیدی و تحلیل رقبای خوب پیشرفت کافی داشته اید، می‏توانید اطلاعاتی را کسب کنید که برای ورود به مراحل بعدی استفاده کنید.

3 عامل  اصلی در تعیین استراتژی محتوا برای بازاریابی تجارت الکترونیک

اگر در حال به روز رسانی استراتژی محتوای خود هستید یا می‏خواهید تدوین استراتژی را از ابتدا شروع کنید، می‏توانید از طریق یک چارچوب نوآورانه کسب و کار مشهور که دارای سه عامل اصلی است، این فرآیند را هدایت کنید:

1. افراد

2. فن آوری

3. ترند

1. افراد

هنگام تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی باید همیشه به دو گروه اصلی از افراد توجه کنید: افرادی که محتواهای شما را ایجاد می‌کنند و مخاطبان و مشتریان خاص شما. اولین سوال این است که تیم تولید محتوا توسط چه کسی رهبری می‌شود؟ در یک کسب و کار تجارت الکترونیک کوچک، مدیر ویراستاری، مدیر بازاریابی محتوا یا مدیر محتوا ممکن است یک فرد باشد، در حالی که در شرکت‌های بزرگ و متوسط  اغلب هر یک از این نقش‌ها به افراد جداگانه ای واگذار می‏شوند. 

رهبری یک تیم بازاریابی محتوا باید نگاهی دقیق و هوشمندانه به جزئیات فرآیند داشته باشد و دارای مهارت‌های فوق العاده ای در نوشتن مطالب تبلیغاتی و ویرایش و نویسندگی هنگام تعیین و استخراج، تجزیه و تحلیل و جمع بندی اطلاعات و داده های زیاد و پیچیده داشته باشد.حتماً نیاز نیست فردی را پیدا کنید که در این حوزه و استفاده از پلت فرم‏های مختلف تجربه داشته باشد. با این حال، شما به یک فرد هدایت کننده نیاز دارید تا بتواند به سرعت با فناوری‌ها و ابزارهای شرکت شما کار کند و موجب پیشرفت شما شود.

در کنار تمام توانایی‌های تفکر تحلیلی، یک رهبر ایده آل بازاریابی محتوا باید دارای خلاقیت و مهارت‌های ارتباطی فوق العاده خوبی باشد. چنین فردی نه تنها مسئول اجرای موفقیت آمیز استراتژی بازاریابی محتوای شما در کل سازمان است، بلکه با مشورت و همکاری با ذینفعان داخلی مختلف شرکت، از کسب منافع و برآورده کردن نیازهای مخاطبان شرکت، توسعه محصول، فروش و سایر فعالیت‌های مرتبط با استراتژی محتوای شرکت اطمینان حاصل می‌کند.

همچنین شما باید به دنبال شخصی باشید که قابلیت مدیریت و انگیزش یک تیم محتوای بزرگ همراه با طیف گسترده ای از ایده های خلاقانه و تحلیل‌های مختلف را دارد. یک شخص مناسب برای پذیرفتن نقش رهبری بازاریابی محتوا باید تجربه مدیریت تیم‌ها را برای دستیابی به اهداف یک کسب و کار داشته باشد. برندهای بزرگتر ممکن است با یک استراتژیست محتوا همکاری کنند. هنگام استخدام یک استراتژیست، باید یک فرد حرفه ای را استخدام کنید که بتواند موقعیت‌های مختلف را جستجو و نحوه تولید محتوا یا استراتژی لازم برای یافتن کلمات کلیدی و سفارش تولید محتوا را برنامه ریزی کند. چنین شخصی باید از هماهنگی بین محتوای ایجاد شده با اهداف شرکت شما اطمینان حاصل کند. او باید به طور عمیق برند و نیازهای مخاطبان شما را در تجارت الکترونیک شما درک کند.

• ایجاد تیم محتوا

برای ایجاد تیم محتوا باید بررسی کنید:

1. در تیم خود به چه کسی نیاز دارید؟

2. وظایف اصلی در تیم محتوای شما چیست؟

با توجه به حجم فعالیت‌های شما، ممکن است هر یک از اعضای تیم چند مسئولیت را داشته باشند یا چندین نفر از اعضای تیم فقط یک مسئولیت را داشته باشند. همچنین ممکن است لازم باشد برخی از مسئولیت‌های خاص خود را برون سپاری کنید و به فریلنسرها بسپارید، یا حتی از یک موسسه بخواهید مسئولیت ایجاد حجم عمده ای از محتوای شما را بر عهده بگیرد. به هر شکلی که استراتژی بازاریابی محتوای خود را اجرا می‏کنید، اطمینان حاصل کنید که تمام فعالیت‌های مهم زیر به عنوام بازاریابی محتوای شرکت شما در حال انجام هستند:

• ایجاد محتوا که شامل نوشتن، عکس گرفتن، طراحی گرافیک، ویرایش فیلم و غیره است

• ویرایش محتوا و ویدئو با توجه به لحن و صدای برند

• بهینه سازی محتوا برای افزایش رتبه بندی جستجو

• هماهنگی با سفر مشتری

• ایجاد محتوا در قالب‏های مختلف برای پلتفرم‌های متفاوت

• مدیریت پروژه های محتوا و اولویت بندی فعالیت‌ها

• تبلیغ محتوا، هم از طریق ارتقاء روابط عمومی و هم با شیوه های پولی

توسعه پرسونا و نقشه سفر مشتری دو عامل اصلی در اجرای هر استراتژی محتوا است. این فعالیت‌ها تنها یکبار انجام نمی‏شوند، بلکه باید به طور مداوم بازبینی و به روز رسانی شوند.

• توسعه پرسونا

 توجه به پرسوناها به شما کمک می‌کنند تا درک کنید:

• در تلاش برای ارتباط با چه افرادی هستید

• کدامیک از مشکلات آن‌ها را می‌توانید حل کنید.

• آن‌ها در چه پلتفرم‌هایی بیشتر آنلاین هستند و فعالیت دارند

• چگونه باید به زبان آن‌ها صحبت کنید

از یک طرف شما از این نکات می‏توانید برای تعیین شکاف‌ها و فرصت‌ها هنگام برنامه ریزی محتوای خود استفاده کنید. از طرف دیگر سازندگان محتوا با پاسخ به این سؤالات می‏توانند تشخیص دهند برای چه افرادی می‌خواهند محتوا ایجاد کنند.  منابع زیادی برای توسعه پرسونا وجود دارد، اما راهنمای گام به گام پرسوناهای خریدار آدام هایتزمن برای بازاریابانی که تازه شروع به کار کرده اند، مناسب است.

• ایجاد نقشه از سفر مشتری

یک چارچوب محبوب برای سفر مشتری به نام "ببین، فکر کن، انجام بده، حفظ کن" وجود دارد که توسط آویناش کاوشیک طراحی شده است و در تجارت الکترونیک یک جایگزین برای مدل‌های سنتی و خطی است. با این چارچوب، می‏توانید مخاطبان مختلف خود را از طریق رفتارهای آن‌ها تقسیم‌ بندی کنید، نه ازنظر جمعیت شناختی یا روان‌شناسی:

• ببین: به مهم‌ترین مخاطب مناسب خود دسترسی دارید.

• فکر کن: مهم‌ترین مخاطب مناسب شما به سمت اهداف تجاری تعیین شده شما هدایت می‌شوند.

• انجام بده: مهم‌ترین مخاطب مناسب شما با اهداف تجاری تعیین شده شما ارتباط برقرار می‌کند.

• حفظ کن: مشتریان فعلی، با انجام دو معامله تجاری تعریف شده می‌شوند.

هر بخش از محتوا باید نیازهای مختلف مخاطبان شما را برطرف کند. این نیازها شامل نیازها اطلاعاتی، هدایت کننده یا معامله ای هستند. نگاشت محتوا در ترسیم نقشه سفر مشتری شما یک شیوه کاربردی است و از این طریق می‏توانید برنامه ریزی محتوای خود را انجام دهید. همچنین اجرای این روش به صورت گذشته نگر برای محتوای موجود همراه با بررسی محتوا ارزش زیادی دارد؛ اما اجرای این تکنیک می‌تواند برای شرکت‌هایی که قبل از اجرای استراتژی محتوا، دارای حجم زیادی از محتوا هستند، مشکل‌ساز باشد.

تکنیک نگاشت محتوای موجود به شما در شناسایی فرصت‌های باارزش برای به روز رسانی یا انتشار مجدد بهترین محتواهای شما کمک می‏کند. علاوه بر این هنگام توسعه برنامه های خود برای ایجاد محتوای جدید می‏توانید خلاءهای محتوایی را شناسایی کنید و محتوای ارزشمندتری را برای مخاطبان ایجاد و منتشر کنید.

با افراد مناسبی در ارتباط باشید که می‏توانند کسب و کار و محصولات شما به مصرف کنندگان مهمی که دارای انگیزه خرید در موقعیت‌های حساس هستند، معرفی کنند.

برندهای B2C که در بازاریابی محتوا بهترین عملکرد را دارند. در سال 2018، 26 درصد از کل بودجه بازاریابی این شرکت‏ ها در بازاریابی محتوا صرف شد. بخش زیادی از این بودجه برای کسب فناوری و ابزارهایی که بازاریابان برای ایجاد، بهینه سازی و تبلیغ محتوا نیاز داشتند، استفاده شد.

2. فن آوری

فناوری‌های نوین، به ویژه فناوری‌های دارای هوش مصنوعی یا یادگیری ماشینی فرصت‌های خاص و منحصر به فردی را برای سفارشی سازی محتوا و تعامل با مشتریان و مخاطبان احتمالی شرکت‌های تجارت الکترونیک ایجاد می‌کنند. وقتی می‏خواهید یک فناوری را برای تقویت استراتژی محتوای خود انتخاب کنید، نکات مهمی را باید در نظر بگیرید. شرکت‌های B2C حداقل باید از چهار فناوری دیجیتال در فعالیت‌های بازاریابی محتوای خود استفاده کنند. از جمله ابزارهای مهم برای این شرکت‏ها نرم افزارهای تجزیه و تحلیل اطلاعات و بازاریابی ایمیلی هستند.

بهترین کاربرد هوش مصنوعی زمانی مشخص می‏شود که اطلاعات ایجاد شده توسط یک ابزار می‌تواند توسط ابزار دیگری استفاده شود؛ بنابراین پیشروان حوزه بازاریابی دیجیتال دریافتند که استفاده از داده های مختلف و شیوه های سنتی دستی نه تنها غیر قابل استفاده هستند، بلکه مانع انجام فعالیت‌های بازاریابی محتوای آن‌ها می‌شوند.

در حال حاضر سازمان‌ها می‏توانند از تمام ابزارها به طور یکپارچه و منسجم استفاده کنند. شرکت‏ها با این یکپارچگی کاربرد می‏توانند چندین فعالیت مختلف بازاریابی محتوا را پوشش دهند، یا از یک فرم محتوا به طور وسیع در پلتفرم‌های مختلف استفاده کنند.

شرکت‏ها در حوزه های بازاریابی دیجیتال خود برخی از کارهای متداول و اصلی خود را مانند بررسی کلمات کلیدی و بررسی رقبا از طریق اتوماسیون انجام می‌دهند؛ اما با ظهور فناوری هوش مصنوعی، شرکت‏ها از اتوماسیون ساده و عادی به سمت اتوماسیون‌های هوشمند حرکت کرده اند. این فناوری علاوه بر انجام سریع‌تر وظایف، موجب بهینه سازی، اولویت بندی وظایف و حتی تصمیم گیری‌ها می‏شود.

اتوماسیون ساده برای ورود داده ها و دستورالعمل‌های مناسب و کسب نتیجه مطلوب، وابسته به انسان است. در حالی که اتوماسیون هوشمند امکان دسترسی و ورود حجم عظیمی از داده های بدون ساختار را به سیستم‌ها می‌دهد و سپس آن‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کند و نتایج را ارائه می‌دهد. به عنوان مثال، ابزارهای اصلی ایجاد محتوا، فرآیند محاسبه تعیین تعداد کلمات کلیدی را به شکل خودکار درآورده اند.

امروزه اتوماسیون هوشمند می‌تواند:

• داده های حاصل از جستجوها و رفتار مصرف کننده را در یک موقعیت تجزیه و تحلیل کند.

• شکاف محتوا را در سفر مشتری تعیین کند.

• به شما کمک کند که تا محتوایی را ایجاد کنید که این شکاف‌ها را پر کند.

• به شما در تشخیص جستجوگرانی که رفتارهای مشابهی در آینده دارند، کمک کند.

حتماً باید مشخص کنید که فناوری بازاریابی محتوا، چگونه در ایجاد و انتشار محتوا نقش دارد و چگونه نتایج این فعالیت‌ها را اندازه گیری می‏کند.

برای استفاده بهینه از هر نوع فناوری بازاریابی محتوا، باید اپراتور درک درستی از نحوه عملکرد آن داشته باشد. از طرف دیگر در بازاریابی محتوا، خلاقیت و ارتباطات میان فردی به اندازه نحوه استفاده از آن اهمیت دارد.

در شرکت‌های کوچکتر، مدیر بازاریابی محتوا مسئول پیاده سازی فناوری باشد. برندهای تجارت الکترونیک بزرگتر، ممکن است یک نقش مشخص را برای مدیریت بازاریابی و حتی مدیریت بازاریابی محتوا تعیین کنند. چنین فردی باید اهداف کسب و کار شما را درک کند و در سطح بالاتر باید درک کند چگونه این اهداف توسط فناوری‏های شما پشتیبانی می‌شوند.

3. فرآیند

وقتی افراد و فناوری‌های مناسب را برای اجرای استرتژی محتوای خود انتخاب کردید، باید اطمینان حاصل کنید که یک فرآیند قابل سنجش را به عنوان بخشی از فعالیت‌های بازاریابی محتوای تجارت الکترونیک خود طراحی کرده اید. با تعیین دقیق نقش‌ها می‏توانید از بروز تعارض و فعالیت‌های زائد در فرآیند فعالیت ایجاد محتوا جلوگیری کنید. این نقش‏ها شامل وظایفی هستند که هر یک از اعضای تیم شما مسئول انجام آن‏ها هستند، علاوه بر این فعالیت‌های حسابداری باید بخشی از نتایج کسب و کار و فعالیت بازاریابی شما باشند. در این فرآیند باید مشخص کنید:

• چه مجوزها و اصولی قبل از انتشار محتوا موردنیاز است؟

• چه کسی مسئول دریافت مجوزها و انتقال هر قسمت از محتوا به سایر بخش‏ها است؟

• کدام یک از اعضای تیم به کدام فناوری دسترسی دارد و انتظار دارید چگونه از آن‌ها برای انجام وظایف خود استفاده کنند؟

• نحوه ارائه گزارش‌ها چگونه است و چه کسی مسئول تقسیم وظایف و فرصت‌ها به سایر اعضای تیم است؟

• هرچند وقت یکبار باید جلسات تشکیل شوند و چه افرادی باید در آن‌ها شرکت کنند؟

• نحوه همکاری و ارتباط اعضای تیم چگونه است و چگونه می‌توانید این فرایندها را بهبود ببخشید؟

• آیا اعضای تیم محتوا به ذینفعان داخلی که از دانش لازم را برای ایجاد محتوای باکیفیت برخوردار هستند، دسترسی آسانی دارند؟

• چگونه اعضای تیم محتوای شما از طریق فعالیت‌های بخش خود با بخش‌های فروش، تحقیق و توسعه و سایر ذینفعان تعامل دارند؟

تقویم انتشار محتوا یک راهنمای همیشگی انگیزشی برای فعالیت‌های ایجاد محتوا در تجارت الکترونیک شما است که هر یک از اعضای تیم محتوا باید به آن دسترسی داشته باشند. Google Sheets یک ابزار عالی برای ایجاد و نمایش تقویم انتشار محتوا است.

در بهترین حالت، تقویم انتشار محتوای شما باید موارد زیر را مستند می‌کند:

• ایجاد ایده های محتوا

• ارائه ایده های محتوای که به عنوان یک محرکت پیشرو

• هدف هر بخش از محتوا

• مسیری که هر محتوا در آن منتشر خواهد شد

• اطلاعات مربوط به کانال‏های توزیع محتوا. به عنوان مثال در ایمیل‌ها، عنوان موضوع و بخش مخاطبان مشخص خواهد شد و برای وبلاگ‌ها، گروه‌ها و تگ‌ها تعیین می‏شوند

• چه کسی مسئولیت ایجاد محتوا را دارد

• بررسی و یافتن اطلاعات موردنیاز برای هر محتوا

• پشتیبانی از محتوا، سوابق محتوا و قطعاتی که باید به آن‌ها لینک دهید

• ارائه فراخوان (call-to-action)

• تأییدیه های موردنیاز

• تاریخ‌های موردنظر برای ارسال و انتشار محتوا

• به روز رسانی موقعیت‌ها و ارائه یادداشت‌هایی در مورد پیشرفت کار

برای کسب بهترین نتایج، یکی از اعضای تیم باید به "تقویم" دسترسی داشته باشد. معمولاً این فرد می‏تواند مدیر ویراستار شما یا هر شخص دیگری که این وظیفه را انجام می‌دهد، باشد. این شخص با ارائه پیشرفت کار برای هر محتوای در حال اجرای شرکت شما، مسئول به روز رسانی تقویم انتشار محتوا است. تعداد محتوای موجود در شرکت شما ممکن است در یک برگه جداگانه و در تقویم انتشار محتوای شما گنجانده شود، یا  در یک سند دیگری ارائه شود. اگر سال‌های زیادی است که به انتشار محتوا می‏پردازید و تعداد زیادی محتوای غیرضروری دارید، تهیه فهرستی از تعداد محتوای موجود، می‌تواند چالش برانگیز باشد؛ اما این کار ارزش بسیار زیادی دارد.

تعداد محتوای موجود خود را باید بر اساس هر یک عناصر زیر پیدا کنید:

• نام یا عنوان محتوا

• آدرس دائمی اینترنتی در صورت وجود؛ در غیر این صورت URL پیش‌نویس محتوا

• موضوع، دسته بندی کلی، یا در صورت لزوم محصول یا خدمات مربوط به آن

• تاریخ انتشار یا توزیع محتوا

• سایر معیارهای مهم مانند بازدیدهای سالانه یا ماهانه از صفحه، مشاهده جستجوها، میزان تبدیل به یک فعالیت خاص و غیره

هنگام برنامه ریزی برای محتوای جدید، در جلسات تیم محتوا باید به محتوای موجود خود نگاه کنید تا بررسی کنید که به جای نوشتن محتوای جدید آیا می‏توانید محتوایی را که هنوز عملکرد خوبی دارد به روزرسانی کنید؟ آیا بخش‏هایی از محتوای موجود شما برای تکمیل محتوای جدید یا ایجاد لینک داخلی قابل استفاده است؟

نتیجه گیری

تدوین و اجرای استراتژی محتوا پیچیده است، اما برای دستیابی به اهداف بسیار مهم است. ممکن است اهداف خود را بسیار عالی تعیین کرده باشید، اما شما به یک استراتژی کامل و پیشرفته برای هدایت فعالیت‌های خود نیاز دارید تا اطمینان حاصل کنید اعضای تیم شما وظایف و اقدامات مناسب را انجام می‌دهند و تصمیمات درست را مطابق با اهداف شرکت می‏گیرند. نوشتن و تدوین اهداف و استراتژی پایان کار نیست. در واقع، استراتژی‌های موفق در حوزه محتوا همیشه کنترل، بازبینی و به روز رسانی می‌شوند تا نتایج موردنظر کسب شوند.